黄永鹏:做用户增长,千万别被这些虚荣指标骗了

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用户增长关键的因此大伙 要明白用户增长的方向是那些?为那些指标而增长?也因此大伙 在做增长前,首好难制定用户增长的北极星指标,原先大伙 的增长才不不盲目,才会有的放矢。究竟怎样才能并能找到用户增长的北极星指

用户增长关键的因此大伙 要明白用户增长的方向是那些?为那些指标而增长?也因此大伙 在做增长前,首好难制定用户增长的北极星指标,原先大伙 的增长才不不盲目,才会有的放矢。

究竟怎样才能并能找到用户增长的北极星指标?

01、解决陷入用户增长的虚荣指标

所以公司都很重视数据,有的公司还有专门的数据团队。大伙 在工作中也总爱 需要和各种增长数据打交道。最常见的因此在每周的周例会上,各个团队前会说最近增长为社 么样。

产品团队说,通过这次改版后,大伙 的PV增加了80万;

渠道同学说,大伙 这周投放,腾讯应用宝上下载用户达5万;

运营团队说,大伙 这次双11活动,拉新5万人;

市场团队说,这次广告投放,大伙 达到了8000万的曝光量。

除此之外,还有大伙 总爱 用到和提到其他数据,比如:

DAU(daily active user):日活跃用户量。

MAU(monthly active user):月活跃用户量。

ARPU(Average Revenue Per Use):每用户平均收入。

UV(unique visitor):独立访客

PV(Page View):访问量,没打开一次页面算一次访问量,刷新页面也是。

点击数:指某一段时间内某个可能其他关键词广告被点击的次数。

……。

但以上那些大伙 天天提到,总爱 使用的数据可能毫无意义。

比如说注册用户数,所以前一天用户仅仅就下载了大伙 的APP,甚至都这样用过,哪怕有800万的累计用户数,可能不不大伙 的产品,原先的数据对大伙 我我觉得这样价值的,原先的增长我我觉得是并算不算生活“虚荣”的增长。

还有大伙 总爱 提到活跃用户数,比如大伙 常说大伙 的日活突破80万,月活达到800万等。大伙 可能会说,你什儿 数据是有价值了吧。我我觉得暂且,以爱奇艺为例,这样它的日活再高,可能它的会员付费人数很少,对爱奇艺的营收就会造成很大的影响,再高的DAU你什儿 前一天我我觉得也是不健康的。

以上的数据我我觉得因此 “虚荣指标”,那些虚荣指标最大的危害因此浪费企业的资源,影响大伙 对用户增长的正确判断。

02、怎样才能找到用户增长的北极星指标

用户增长中涉及到各种各样的指标,总爱 让大伙 无从下手,我我觉得你什儿 也重要,那个因此能忽略,眉毛胡子一把抓,最终的结果是看后其他指标,依然做不好用户增长。

原因 在于大伙 这样找到第一关键性指标,第一关键性指标(OMTM,One Metric That Matters)是《精益数据分析》一书中提到的概念和法律法子。《增长黑客》肖恩·艾利斯作者在他的书里称之为“北极星指标”(North Star Metric)。

北极星指标的重要性

北极星指标的目的是要界定最重要的数据指标。北极星指标未必这样重因此可并能让大伙 :

清晰目标:

让大伙 解决眉毛胡子一把抓,界定大伙 现阶段需要解决的最重要大问提,帮助大伙 找到清晰的目标,促使用户的增长;

聚焦资源:

促使整合全公司的人力、技术、资金等资源,统一方向,促使全公司战略协同,向一处使劲,形成合力;

发现大问提

北极星指标能帮助大伙 发现大问提,保证用户的健康持续增长。

以北极星指标为核心用户增长法律法子

正可能北极星指标这样重要,所以大伙 可能找错了指标,就会造成企业方向的偏差,往岁月电视剧倍功半,吃力不讨好,从而影响用户的增长。

大伙 以知乎为例,所以人以为知乎的北极星指标是日活跃数可能活跃率,我我觉得前会。知乎作为一有一个网络问答社区和平台,最关键性的指标应该是提问数量/率和回答数/率。为那些呢?

可能大伙 仅仅看日活,会出先 那些大问提?

因此所以用户来看看就走了,因此提问,因此回答大问提,皮下组织上日活看起来很高,长时间来看,知乎上有价值的内容会却这样增加,好的内容这样少就会原因 用户慢慢地流失。

这里的日活我我觉得因此虚荣指标,而真正的关键性指标应该是提问数量/率和回答数/率。只有当你什儿 第一关键指标健康时,才说明大伙 的产品是健康的。

北极星指标的特点和标准

既然北极星指标这样重要?那那些样的指标才是北极星指标呢?

和商业模式&用户价值相关,是一有一个核心驱动指标

北极星指标应该和产品的商业模式及用户痛点相关的,也因此你什儿 数据越好越有可能带来更多用户增长和更多的营收,越能解决用户痛点,满足用户需求。

因此,在挑选北极星指标前一天大伙 好难弄清楚产品的商业模式和用户痛点是那些?简单的说因此你什儿 产品是以那些赚钱,解决了用户那些大问提。

直指现阶段的大问提,是一有一个并能反映用户增长大问提的指标

不同的产品不不同的发展阶段,遇到的用户增长大问提是不一样的,北极星指标需要并能反映当前的用户增长现状和症结所在。

具有可执行性,是一有一个并能操作的指标

通过对你什儿 指标的分析和调整,并能指导大伙 的用户增长,帮助大伙 采取正确的法律法子和法律法子。比如底下提到的累计注册用户数,就前会一有一个关键性指标,可能无法通过你什儿 指标的分析,指导大伙 的行为。

不同产品的第一关键性指标不同

既然第一关键性指标(OMTM)这样重要?那怎样才能在DAU、PV、ARPU、GMV、访问时长、出先 率等众多的指标中找到第一关键性指标。

第一关键性指标(OMTM)与产品属性和行业十分相关,可能产品和行业的不同直接决定了企业的用户价值和盈利模式,而用户价值和商业模式的不同,对应的第一关键性指标(OMTM)因此同。因此,大伙 要挑选第一关键性指(OMTM)标,首好难分析产品的用户价值和商业模式,也因此通过为用户提供那些样的价值而获利。

互联网产品所以类别和商业模式所以,但整体来说,大概并能分为内容、电商、社交、工具、游戏等几类。

商业模式与北极星指标

内容型产品:

内容型产品为用户提供的最核心价值因此内容,可能这样优质的内容,用户将不再使用大伙 的产品。而内容的丰厚和优质,会吸引更多的用户,用户越容易等待英文更长时间,从而带来更多的用户增长和更大的盈利。因此,类似于于产品的北极星指标一般与内容和用户等待英文时长有关,比可能壳网上内容的几块,知乎上回答和提问的几块,今日头条的内容及用户等待英文时长等等。

电商型产品:

电商型和交易型的产品最直接的盈利模式因此直接通过卖出产品而盈利,它的核心商业逻辑是用户“下单”,不产生购买,你什儿 产品就毫无价值。因此,电商类产品的北极星指标往往与GMV相关。

比如,抖音和今日头条为例,作为内容型产品,大伙 的北极星指标应该是内容量级和用户等待英文时间,但可能将此指标作为一有一个交易型的平台,比如外卖平台的第一关键性指标前会大问提,用户在一有一个外卖平台上等待英文很长时间,很可能是谁能谁能告诉我该点那些,说明大伙 的产品,可能内容和活动运营可能是有大问提的,这样更好地帮助用户做决策。还有可能用户看后以后后,最终都这样下单。

同样可能大伙 将DAU作为电商型产品北极星指标就会有大问提,DAU再高,用户这样转化,不产生购买,一切前会枉然,说明大伙 可能并这样很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是这样价值的。类似于于产品更多的是要引导用户下单,提高复购。因此,电商型产品将GMV作为第一关键性指标更为合理。

社交型产品:

社交型的产品,本质是人与人之间信息的沟通,类似于于产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长,可能仅仅登录产品,而没产生一定时长的互动,原先的指标也是不健康的。可能换并算不算生活说法,针对类似于于产品的活跃的定义,大伙 不应该仅仅看登录,而应该以聊天时长为标准,比如以互动时长超过5分钟可能信息超过20条等来作为关键指标。

工具型产品:

大要素工具性产品的商业模式一般有并算不算生活情况汇报:

一是通过免费提供给C端用户使用,获取B端的广告收入等实现盈利,比如墨迹天气等。

二是通过为更高需求的用户提供付费服务盈利。比如MIX作为一款美图软件,大要素的功能前会免费的,因此可能用户需要其他特殊的滤镜等,就需要付费购买。

但不管是那种情况汇报,类似于于产品的用户活跃度越高,企业也越容易盈利。因此,类似于于产品的北极星指标一般与活跃度有关。

类似于于墨迹天气作为一款天气类工具,它解决的是用户查询天气的大问提,而它主要的商业模式我我觉得是靠广告赚钱,广告收入占了他整个营收的99%,当用户活跃度越高对广告主越有说服力,越能支撑它的盈利模式,因此,它的第一关键性指标应该是活跃度。

游戏型产品:

大要素游戏前会免费的,主因此通过为玩家提供付费装备等服务盈利。因此,游戏类产品,玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。可能大伙 光注重了玩家的活跃度高,而忽视了付费率,玩得人太多原因 大伙 需要付出的维护成本越高,而付费率却很低,原先的用户增长是不健康的。

以上因此整体上分析了大要素商业模式可能的北极星指标,但有两点需要说明的是:

第一,其他平台和产品的商业模式和用户价值比较比较复杂,可能是以上几种商业模式的综合,需要具体分析。

第二,第一关键性指标前会说大伙 要忽略其他数据指标,因此说针对不同的产品在不同的阶段,需要找到对用户增长最重要的那个指标。

以上内容采集自机械工业出版社出版的《用户增长法律法子论》一书。

作者:黄永鹏

十余年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

畅销书《用户增长法律法子论》作者。

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